孙子兵法与竞争原理

一、全胜(竞争样式的选择)

(一)竞争的最高境界是超越竞争

1.如果取胜的代价过于惨重,如果胜利者的力量遭到削弱乃至于力量衰竭,如果胜利的背后孕育着新的战争的胚胎,如果胜利者得到的是一个满目疮痍的天下,对于胜利者来说,这样的胜利只能意味着新的灾难的开始,用孙子的话说:“战胜攻取而不修其功者,凶。”

2.强调不惜代价打击竞争对手,反而是许多公司业绩不佳的原因。

3.只有跳出直接对抗的思维,着眼于降低敌对的意志,降低冲突的烈度,从而降低取胜的成本,才能跳出恶性冲突的循环,保全整个行业的价值,从而形成一种“全赢”的格局。

(二)我们如何超越竞争:伐谋

1.伐谋,就是通过深谋远虑的战略意识,在战略的层面,从一开始就通过深谋远虑的运作,参与战略格局的塑造,引导竞争格局的走向,从而限制对手对抗的能力与意愿。

2.战略从本质上来说就是当下所做出的关于未来的决策。

3.不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足以谋一域。高明的决策者总是把取胜的重心放在战略布局之上,着眼于布长远之局,布未来之局,通过高明的布局取胜,而不是一时一地、一招一式的得失。

(三)我们如何超越竞争:伐交

1.明智的竞争对手们进行的是友好的竞争,它们知道在竞争中追求自己的利益的同时,该如何尊重对手的利益,寻求共同的利益,而这就需要微妙的伐交策略。

2.伐谋、伐交的重心,并不在于直接战胜对手,而在于让对手不再成为对手,让对抗变得不再需要;是通过战略的运筹制胜,而不仅仅是通过作战行动取胜;是通过智慧的较量来取胜,而不单纯是通过力量的对抗来取胜。这也就是“不战而屈人之兵”的本义。

(四)我们如何超越竞争:伐兵

1.在企业竞争中,“伐兵”的基本思路则是在竞争不可避免的情况下,通过战略技巧的运用、战略市场的选择、战略时机的把握等,寻求在自己最有利的竞争态势下战胜竞争对手。

2.高明的用兵者,总是根据战场上的具体情况,采取随机应变的手段,把战争的主动权掌握在自己手中,灵活通过攻与防、分与合、虚与实、迂与直、进与退、走与打的转换,调动对手,塑造对手,战胜对手。

3.孙子说:“敌虽众,可使无斗。“高明的伐兵艺术,可以使对手的作战优势完全没有办法发挥出来。对于战争中的将军来说,最大的错误莫过于选择了不利于发挥自己优势、而有利于对手发挥优势的战场或打法进行作战。对于竞争中的企业家来说,最大的错误莫过于选择了对手具有竞争优势的领域进行竞争。

4.如果说在战争领域,将军们必须选取能够充分发挥自己优势而对手的优势发挥不出来的战场和打法来与对手较量,那么在企业竞争领域,企业家也必须选取能够充分发挥自己优势而对手的优势发挥不出来的细分市场与商业模式来与对手竞争。

5.战争的艺术在很大程度上就是根据自己的优势与劣势,巧妙选择战场与打法的艺术。

6.明智的企业总是做它们最擅长的事情,去进行那些他们有最强竞争优势的业务,去参与它们最在可能取胜的游戏,拒绝参与那些没有必胜的把握的游戏。

7.在竞争中,对于决策者来说,知道该打什么样的仗,不该打什么样的仗,该在什么地方打仗,不该在什么地方打仗,与知道如何把一场仗打赢,至少具有同样重要的地位。

8.伐兵的核心在于”胜于易胜“、”胜已败者“,其基本思路就是在对抗不可避免的情况下,通过谋略的运用、战场的选择、时机的把握等,寻找对自己最有利的态势,使对手没有能力组织起有效的反应,规避硬碰硬的直接冲突,以最小的成本取得最大的效益,从而把双方之间血淋淋的力量对抗,转化为决策者之间智慧层面的较量,并通过智慧的运用而取胜。

(五)我们如何超越竞争:攻城

1.立足于通过消耗资源来压倒对手的竞争样式,本质上是没有战略可言的竞争,是一种破坏性而不是创造性的打法,只能是商战的最低形态。

2.优秀的企业既要有深计远虑的运筹能力,也要有在关键时刻的攻坚能力。一味寄希望于”不战而屈人之兵“,最终只能腐蚀自己团队的战斗意志与战斗力,在需要奋起而战的时候没有了攻城掠地的力量。

3.如果一个企业持续地陷入被迫攻城的困境,企业家就必须认真地反思,是否自己企业的战略定位本身出了问题。

二、诡道(竞争策略的运用)

(一)诡道的核心是什么

1.不可胜在已,可胜在敌。因此,有效的行动,必须以考虑现有的和潜在的对手的可能反应,并引导和利用这种可能的反应为前提。只有这样,才能保证行动的成功。

2.诡道的本身不是目的,而是为了引导对手的行动,抑制和剥夺对手的主动和优势,造成一种“攻其无备,出其不意”的态势,达成行动的突然性,从而在对手最没有能力做出反应的时间和地点,以对手最没有能力做出反应的方式和力度发起攻击。

3.行动之前像柔弱的女子一样安静,诱使敌人不加防备;发起攻动像脱逃的野兔一样突然,使敌人根本就措手不及。在战争中,这样的攻击才最有效、最致命的。

4.突然发力,其实就是“攻其无备,出其不意”,在对手最没有反抗能力的时候出手。这是攻击效果最好的时机。而这个最佳的时机,就是通过前面的“诡道”来造成的。在这个时机没有形成之前,真正的高手是绝对不会出手的。

5.对于弱者来说,策略可以为其打开通往胜利的大门;对于强者来说,策略可以使其取胜的成本更低。通过策略的运用来引导对手、操纵对手、调动对手、抑制和剥夺对手优势,从而为我战胜对手创造条件的过程,孙子称之为“示形”、“动敌”。

(二)竞争中策略为什么重要

1.高明的竞争者在采取市场行动时,就不仅仅从自己的角度,而且还从对手的角度来考虑行动的方案,以引导对手的行动向有利于自己的方向转化,从而最大限度地保证自己行动的成功。

2.战争和竞争有一个共同点,就是要保证自己行动的成功,一方面要充分发挥和利用自己的优势,保证自己的行动是有效的,另一方面还要抑制和剥夺对手的优势和反应的能力,从而让对手不做出反应,或者无法做出有效的反应。这是保证市场行动成功的一个关键性的前提。

3.无论在竞争中还是在战争中,行动者要想最大限度地保证自己行动的成功,都需要运用“隐真”、“示假”的策略手段,来隐藏自己的意图和行动,误导对手的判决,从而破坏对手做出反应的能力。

4.战争中诡道的根本目的,就是通过“示形”来“动敌”,达到调动对手、影响对手,造成对手的错误判断,改变对手的行动,剥夺对手的优势,使对手没有办法对我的行动做出有效的反应,从而掩护我的真实企图,达成我的行动的突然性。

(三)现实竞争中的操纵策略

1.在孙子看来,取胜之道的重心并不在于力量的直接对抗,而在于策略的巧妙运用;不是简单的力胜,而是巧胜,是智胜,用孙子的话说,是“胜于易胜”,也就是以最小的代价来取得胜利。可以说,通过巧妙的策略运用来调动对手、塑造对手,使对手的战斗力发挥不出来,使我的战斗力得到充分的发挥,是孙子的取胜之道的关键。

三、出奇(竞争思维的创新)

(一)最致命的一击往往并不来自正面

1.在孙子看来,作战的一条基本原则是:以一部兵力攻击、牵制住正面之敌,以主力在对手设防薄弱的侧翼或后方发起攻击,往往可以取得决定性的胜利。

2.商战中,诉求上的侧翼进攻能否成功,取决于企业是否具有敏锐地把握客户的需求转变或创造新的需求的能力。

(二)出奇是一种颠覆性的策略

1.战争中唯一不变的规则就是没有固定不变的规则;打破旧的规则,创立新的规则的人总是可以获得巨大的相对优势。

2.从孙子的角度来说,“出奇”的价值,就在于使现有的竞争规则变得无关紧要,从而使对手的强大优势不再成为优势。而对手越依赖于既有的规则,挑战者颠覆规则则给对手所造成的破坏就越大。

(三)出奇反映了战略的独特性

1.在战争不可避免的情况下,指挥员总是避免与对手的正面优势相冲突,而是利用灵活机动的打法,绕开对手的优势领域,求取颠覆性的取胜之道,从而置对手的优势于无用武之地,使我以最小的代价,取得最大的胜利。

2.企业战略的核心在于,“企业应该尽量避免硬碰硬的恶战,而是应该创造性地开发新的资源、能力、产品或市场,从而使企业从根本上与对手不同并优于对手。”可以说,开发异于对手的独特资源,寻求异于对手的独特路线,制定异于对手的独特战略,是竞争者在竞争中取胜的关键。

3.在竞争中,“以正合,以奇胜”的一个重要含义是:成功的战略背后,一定有与对手不同的东西。静下心来思考如何使自己与众不同,对于想在竞争中取胜的竞争者来说,比什么都重要。

(四)奇正之变,不可胜穷也

1.奇正的变化就是要让对手永远也无法猜出我下一拳的进攻路线。奇正的变化目的就是给对手制造混乱,使对手陷入到只有招架之功、没有还手之力的被动之中,用孙子的话来说,就是“所谓古之善战者,能使敌人前后不相及,众寡不相恃,贵贱不相救,上下不相收,卒离而不集,兵合而不齐”,使其战斗力根本就没有办法发挥出来,而我却可以乘机“乱而取之”,发起最致命的一击。这就是孙子所强调的“运兵计谋,为不可测”。

2.只要竞争对手成功复制某项优势,这项优势就不再是优势,而是做生意的必备条件。

3.每个招数一经使用就会丧失功效,因为竞争对手已经摸清了这个招数的底细,所以胜利还要靠许多的替代方案、发明新招数的想象力,然后再加上要以别人料想不到的弹性方法,施展这些招数。

4.动态竞争的研究者们警告企业的管理者,要想持续地成功,就必须克服行为的惯性,不断创新,不断破坏现有的优势,推出新的行动,创造新的优势。

(五)出奇与平庸无缘

1.战争中的一个取胜法则就是:可能取得较大战果的方案,往往具有较大的实施风险;比较稳妥、实施风险较小的方案,则往往不太可能取得较大的战果。

2.孙子说:”聚三军之众,投之于险,此谓将军之事也。“敢于并善于冒险,从风险中发现把握住胜敌的机会,是优秀将军的重要品质。

3.战争取胜的一条原则是,从对手意想不到的地方实施强大的突击。一方面,在选择进攻的时间和地点方面出乎对手的预料,造成突然性;另一方面,一旦决定发起进攻,就一定要集中、快速、大胆和猛烈,不给对手以从震憾中恢复过来的机会,这样才能保证突击行动的效果达到最大化。

4.优秀的企业家和优秀的将军一样,他们所从事的冒险,往往都是经过了精心计算和计划的。把敢于冒险与鲁莽行事区别开来的,是对风险与收益深思熟虑的权衡,是对决定成败的关键细节的控制与把握。

四、击虚(攻击方向的确定)

(一)兵之形,避实而击虚

1.”虚“并不一定是”弱“,”虚“还有关键、要害的意思。

2.斯大林曾说,战略的主要问题就是确定主攻方向,而在孙子看来,确定主攻方向的基本原则就是”避实而击虚“。”进而不可御者,冲其虚也“。这样的进攻,是最有效的。

3.在竞争中,避免从正面进攻对手的优势,也是一条重要的取胜原则。

4.避实击虚的奥妙,在于从战争全局出发,正确地选择关联敌人要害的薄弱环节作为打击目标,起到牵一发而动全身的效果。

(二)从对手力量薄弱的地方入手

1.孙了说:行千里而不劳者,行于无人之地也;攻而必取者,攻其所不守也。

2.孙子说:兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。

3.当敌方立足未稳之时,当敌方兵力分散之时,当敌方尚未完成作战准备之时,当敌方指挥失误之时,当敌方一时情况不明之时,都是好打之敌。其中仓促防御、立足未稳的敌人往往是最好打的。

(三)充分利用对手的失误

1.孙子说:不可胜在已,可胜在敌。

2.商业世界中,大的公司只要不犯战略性的错误,就不会轻易失去市场的主导地位。对于挑战者来说,在对手无懈可击的情况下盲目进攻,往往只能是以卵击石,最后以失败告终。从这个意义上说,战争与竞争中避实击虚的一个含义是:首先自己不要犯重大的战略性错误,同时要耐心等待对手犯错误的机会,和巧妙地制造对手犯错误的机会。一旦这样的机会出现,即迅速抓住机会发动凌厉的攻势,去取得胜利。

(四)打对手强点中的弱点

1.在竞争中就如同在战争中一样,打对手强点中的弱点,往往也是最有效的击虚手段。

2.毛泽东说过:集中力量打破一路,则全局好转。

(五)利用对手节奏的空档

1.孙子说:“故善用兵者,避其锐气,击其惰归。”善用兵的人,总是避开对手初来时的锐气,等到对手士气懈怠衰竭的时候再去打击它。

2.作战顶点就是作战的力量达到极限的那个点。进攻的艺术的关键在于能否在到达作战顶点之前攻占决定性目标,而防御的艺术的关键则是一方面采取一切可能手段来分散、消耗和牵制敌方兵力,促使进攻之敌的作战顶点及早出现,另一方面则在一旦对方出现作战顶点时,立即转入进攻,从而以决定性的反击行动挫败对手。

(六)突破后保持持续的投入

1.克劳塞维茨说:胜利的大小取决于追击时的猛烈程度;追击是取得胜利的第二个步骤,在许多情况下甚至比第一个步骤更为重要。

2.美军《作战纲要》中指出:“攻方不能允许敌人从首次突击造成的震撼中恢复过来,绝不能使敌人有时间查明主攻方向,而最重要的是绝不能给敌人提供集中其兵力或威力对付主攻部队的机会。”

3.克劳塞维茨警告将军们:“只有对被击败的敌人进行追击才能获得胜利的果实。”“不进行追击,任何胜利都不能取得巨大的效果。”美军《作战纲要》也强调,要“毫不留情地扩张战果。”

(七)进攻对方的心理弱点

1.孙子说:“三军可夺气,将军可夺心。”攻心的核心就是,将对方统帅在心理素质上的弱点和心理定势作为制定战略决策的依据之一。

2.孙子说:“将在五危:必死,可杀也;必生,可虏也;忿速,可侮也;廉洁,可辱也;爱民,可烦也。凡此五者,将之过也,用兵之灾也。覆军杀将,必以五危,不可不察也。”

五、任势(资源效能的放大)

(一)取胜的重点在于任势

1.敌势,就是借助对手的力量。孙子强调要“顺详敌之意”,要“因敌而制胜”,也就是要借助对手的意图,借助对手的反应,借助对手的弱点,顺势而为,引导对手,调动对手,借对手的行动与力量来打败对手。

2.地势,指的是借助地形的力量。孙子说:地者,兵之助也。

3.气势,指的是借助士气的力量。孙子说:三军可夺气,将军可夺心。将领一点也不畏惧对手,士兵一听要作战就非常兴奋,三军之众,百万之师,斗志高过青云,气概犹如飘风,这种精神的优势形成强大的威力加于对手身,这就是气势。

4.势就是一种有利的条件所构成的强大趋势,高明的用兵者,可以借助各方面的有利条件,包括民心的向背,盟友的力量、天时的变化、政策的变动,等等,来为自己形成最有利的态势。

5.高明战略家一定是审时度势,时至而动,将取胜的重心放在对大势的把握与利用上,而不是不切实际地强求与妄为上。

(二)时来天地皆同力,远去英雄不自由

1.在竞争中,最佳的取胜之道同样是因势利导,从而找到超常规发展的动力来源。高明的竞争者对于势的利用,可以达到同神入化的地步,可以用社会潮流之势,用重大事件之势,用产业变动之势,也可以用对手之势。

2.在竞争中,因势而为的另一层含义是,当企业再努力也没有取胜希望的时候,不要去逆势而为,最明智的方法就是顺势而为,退出市场。

(三)创造出一种有利有态势

1.势利,势利,利与势是分不开的,有势就有利。所以现在先不要求利,要取势。

2.善弈者,谋势不谋子。在竞争中同样是如此,如果企业对大势的判断出现了失误,往往就会陷入到战略困境之中,即使在局部的仗打得再漂亮,也难以挽回被 动的局面。

3.造势的第一条原则是”势险“。势险,就是在作战中要么不打,要打就要在关键的地点,集中起几倍乃至十几倍于对手的力量,造成一种险峻的、以至强击至弱的压倒性优势,从而蓄积起最大的攻击能量。

4.竞争中的势险,就是要造强势,造高势,造压倒性的优势。因此企业要想造势,就要集中几倍乃至十几倍于对手的资源,在最关键市场上造成绝对的优势。

5.造势的第二条原则是”节短“。所谓的节短,指的是攻击行动不出手则已,一出手,就要以突然的动作、短促的节奏、迅疾的速度,通过瞬间的能量爆发,形成突然、干脆、摧毁性的攻击力量,使对手根本没有时间组织反抗即已经被击败。换言之,节短强调的是在发起攻击时必须通过时机的精确性、行动的突然性、力量的暴烈性,来达到攻击效果上的震憾性与穿透性。

6.竞争中所谓节短,就是市场行动不出手则已,一出手就要干净利落,以对手难以承受的速度和节奏,以爆发性的力量长驱直入,打开市场,而决不拖泥带水,决不给对手以任何还手的机会。

7.势险与节短二者,一个是能量的蓄积,一个是能量的释放。能量的蓄积越多,攻击效果就越好,也就越容易干净利落地解决问题,所以在作战中”势险“是”节短“的前提。

(四)审时度势与警惕”势“背后的陷阱

1.孙子说:是故智者之虑,必杂于利害。杂于利而务可信也;杂于害而患可解也。

2.明智的战略家之所以明智,就在于他们既敬畏势的力量,又对势的背后所隐藏的陷阱有充分的清醒。他们善于借助势的力量,但从不为势的力量所左右。他们总是第一时间知道什么时间应随”势“而舞,什么时间必须按自己的节奏行事。只有这样,他们才能避免大起大落,从而把命运掌握在自己手里。

六、主动(竞争规则的掌控)

(一)竞争的本质是主动权的争夺

1.最好的防御战,是在对手的进攻行动尚没有展开的时候,就采取主动的攻势,以破坏对手发起攻击的能力。

2.孙子说:先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。善战者,致人而不致于人。在对抗的过程中要想取胜,就必须将行动的主动权控制在自己手中。

3.战争中,自己如果没有战略,就只能成为对手战略的一部分。在竞争中,企业如果不是主动行动,只是被动回应竞争对手的行动,就只能受制于人,从而将自己的命运交给对手来摆布。

(二)采取积极的攻势行动

1.孙子说:吾所与战之地不可知;不可知,则 敌所备者多;敌所备者多,则吾所与战者,寡矣。故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。寡者,备人者也;众者,使人备已者也。

2.要想掌握主动权,军队就必须在一切可能的情况下尽力保持积极的进攻态势。即使是在力量弱于对手、因而被迫处于防御的状态下,军事家也强调必须采取积极防御,也就是攻势防御。

3.竞争领域的实证研究表明,在许多场合下,企业行动的进攻性与企业的业绩之间存在着积极的关系,进攻性强、进攻行动数量较多的企业往往能比进攻性弱的企业取得较好的绩效。

(三)你打你的,我打我的

1.在战争中,不能被动按照对手制定的规则来打,相反,要坚持自己具有优势的打法,在自己最有优势的领域来打,要逼对手按照自己制定的规则来打。

2.战争中的一条原则是不要做对手希望你去做的事情;要逼对手去做他不愿做的事情。竞争中的一条原则也是逼对手按照你的规则来打。

3.在竞争中,剥夺对手对规则的控制权,将规则的控制权掌握在你的手中,从而限制对手的选择余地,这比什么都重要。

4.有着最低成本生产能力的企业应该采取低成本战略,而在产品质量、服务和创新等方面有差异化优势的企业,应该通过强调质量、服务或创新等差异化战略来寻求使他们与众不同。

5.竞争的一条原则是,选择一个最能发挥你的优势的战场和打法,并由你来制定出这个战场的游戏规则。具体地说,在什么地方打,在什么样的时间打,用什么样的方式打,跟什么样的对手打,打对手的哪个环节……都应该是你说了算。

(四)利与害:调动对手的主要手段

1.孙子说:能使敌人自至者,利之也;能使敌人不得至者,害之也。

2.在决策中,利、害是一体的,理性的决策者的行动,一方面是趋利的,另一方面也是避害的。因此,如果你的行动能够威胁到对手的要害之处,再强大的对手,也就不得不听从你的摆布。

3.寻找某些行动使竞争对手的报复即使有效,也会使其利益受到更大的损害,是在竞争中掌握主动的重要手段。

七、集中(竞争优势的集聚)

(一)并敌一向,千里杀将

1.战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力。

2.先以自己局部的优势和主动,向着敌人局部的劣势和被动,一战而胜,再及其余,各个击破,全局因而转成了优势,转成了主动。

3.在企业间的某个交锋点上,集中自己的资源与实力制造在该点上的优势,包括在某个局部市场上建立相对于自己强大许多的对手的优势,从而取胜。这是企业竞争取胜的一条基本的法则。

4.与兵力分散相反的是,竞争者要想取胜,就必须把资源集中于特定的市场上,在这个特定的市场上做精、做透,从而建立起相对于对手的强大竞争优势。

5.从商业史上来看,最成功的企业,往往是那些善于把最关键资源集中在最关键地方,去解决最关键的问题,从而促成产生决定性结果的企业。

6.在关键的局部形成相对的优势并取得突破,几乎是弱者战胜强者的不二法门。

(二)城有所不攻,地有所不争

1.集中兵力的前提,是必须有非常清晰的战略重点和方向。

2.毛泽东也强调,在分析问题、分析形势时要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,一切问题也就迎刃而解了。具体到作战过程中,就必须抓住战略枢纽去部署战役,抓住战役枢纽去部署战斗。

3.孙子说:“出其所不趋”,“夺其所爱,则听矣”,“并敌一向,千里杀将”,这些强调的都是在作战中要果断地抓住重点,抓住关键的局部,规定自己的主要方向,并按照事物的轻重缓急,在主要方向上集中起优势的兵力,形成强大的作战力量,从而取得突破。

4.集中永远和放弃一体两面的。如果没有取舍效应,根本就不需要战略,战略就是放弃的艺术。

5.在将要进行主要进攻的地点上尽可能多地集中兵力,为了在这个主要地点上更有把握地取得胜利,宁可在其它地点忍受不利。主要地点的胜利将消除其他的一切不利。

6.次要方向的损失,往往会给决策者带来巨大的压力,尤其是这种损失达到一定地步的时候。在这种情况下,决策者尤其需要战略上的定力和意志。

7.在军事上,最忌讳的是决策者因为担心次要方向的损失,而导致主要进攻方向的力量不足。

8.无论在战争中还是在竞争中,瞻前顾后、患得患失是不可能打胜仗的。想让每一个地方都安全,就意味着没有一个地方将是安全的。同样,也不要企图抓住所有的机会,因为在一个机会集中资源,就必然意味着你不得不放弃别的机会上集中资源,乃至在别的方面遭受损失的可能,而这必然需要清醒的头脑、坚强的意志和敢于承担责任的勇气。这也是为什么平庸之辈总是在关键时刻无法做到真正的集中兵力的关键原因。

9.竞争战略的基本原则是将资源集中到企业有着强大优势或可以稳步发展的领域。因此,集中兵力的含义就是,清晰地知道自己的优势战场在什么地方,并加强在这一战场的优势。要明确并加强你的优势,而不是一味试图弥补你的劣势。充分加强你的优势,放大的将是你的优势的作用;一味弥补你的劣势,放大的将是你的劣势的影响。

(三)让敌人分散:敌则能分之

1.拿破仑集中兵力的秘诀:总是首先在更强大的敌人面前分散自己的兵力,诱使对手做出错误的判断从而分散兵力,然后再抓住最合适的时机,出人意料地集中起压倒性的力量来攻击对手最薄弱的环节。

2.在市场竞争中,高明的竞争 者同样可以运用巧妙的策略性分散,吸引对手力量也分散自己的资源,尔后突然在关键的市场上集中起压倒性的优势,从而战胜对手。

3.战争中,防守的一方可以运用诱敌深入等分散手段,拉长对手的战线,吸引对手的力量,分散对手的资源,同时保持自己力量的机动与集中,从而造成在关键局部集中优势兵力的结果。

4.在竞争中,竞争者同样可以通过诱敌深入的手段,故意减少乃至放弃自己在一个市场的资源投入,从而吸引对手填补这个市场,以分散对手的兵力,弱化对手在自己真正准备发起行动的目标市场的资源。一旦对手的资源在目标市场上不再占据优势,即集中自己的资源,迅速发起行动,抢占自己想要的市场。

5.在竞争中,当对手发起市场进攻行动时,顺势把一部分不良客户放弃给对手,有时候同样可以起到让对手背上包袱、从而改变竞争态势的效果。

(四)有效的集中需要出乎对手意料

1.对于成功地集中兵力来说,速度、保密和欺骗必不可少。速度,是保证我方在最短时间内在关键的时间与地点完成集中,使对手不得在尚处于分散或集结尚末完成的状态下与我交战;保密,是保证我方在对方不知情的情况下完成集中,等到对手发现了我的作战行动已经为时太晚;欺骗,是保证对手对我集中的时间与地点产生错误的判断,从而无法有效应对我的集中。这三者,都在于达成我方集中行动的突然性,从而保证达成“我专而敌分”的结局,形成对敌作战的优势。

2.战术就是在决定点上使用兵力的艺术,其目的就是要使他们在决定的时机、决定的地点上,发生决定性的作用。

八、先知(竞争环境的分析)

(一)先知是取胜的前提

1.最大限度地了解对手的情况,最大限度地让对手不了解自己的情况,充分利用信息的不对称性,是取胜的一条重要原则。

2.孙子说:明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。取胜其实非常简单,就是要提前获取对手的信息。能做到这一条,就能打胜仗;不能做到这一条,就会打败仗。

3.制定战略的一项中心任务就是了解分析竞争对手。分析竞争对手的目的,是了解每个竞争对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望;各竞争对手对其他公司在一定范围内的战略行动倾向可能做出的反应;以及各竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能做出的反应等。

(二)校之以计而索其情

1.如果说现行战略和能力反映的是竞争对手正在做什么和能够做什么,那么未来目标和假设反映的则是对手想要做什么、为什么想这样做,是驾驭竞争对手的行为的基本动因,经常是由它们来确定竞争对手将来如何行动,因而是更为重要的因素。

2.对于管理者来说,竞争对手的目标分析非常关键,因为这能帮助公司避免那些可能会威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动。

3.竞争分析要想表现出过人的洞察力,真正达到“索其情”的境地,就必须深入到对手的思想、思维、心理和价值观的层次,只有这样,才能真正把握住竞争对手的行动模式,才能抓住对手的下一步反应,从而使自己在竞争中把握“胜负之情”,取得主动的地位。仅仅满足于简单的分析,并在此基础上制定自己的战略,只能是最好的取败之道。

(三)无所不用其间

1.孙子说:先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也。

2.故唯明君贤将,能以上智为间者,必成大功。此兵之要,三军之所恃而动也。

3.孙子认为,“反间”是“五间俱起”的关键:五间之事,主必知之,知之必在于反间,故反间不可不厚也。

(四)非圣智不能用间

1.仅仅掌握比对手更多的情报并不等于就拥有了情报优势,只有通过正确的情报决策,才能达到对情报信息的正确认识,并充分发挥出所拥有的情报信息的潜在价值。换句话说,只有将充分的情报信息与正确的情报决策结合在一起,才能真正达成相对于对手的情报优势。

2.充分利用情报必须有一个毛泽东所说的“去伪存真,去粗取精,由此及彼,由表及里”、“透过现象看本质”的过程,而这就需要决策者必须有相当的判断能力。

3.导致情报失效的另一个常见因素是人的认知局限的影响。人的认知是有局限性的,人所看到的往往是那些自己确信的或者想看到的东西,尤其是当这种认知其实是一种偏见的时候,就会蒙蔽决策者的眼睛。

4.管理者必须像优秀的将军一样,直接深入到一线之中,当管理者来到一线的时候,就可以与市场一起共同呼吸,把握住市场的脉搏与起伏。

(五)信息本身就是充满对抗的领域

1.在战争中,取胜的一条原则是:一方面要最大限度地了解对手的情况,另一方面则是最大限度让对手不了解自己的情况,也就是也重心放在增加对手的不确定性上。

2.故形兵之极,至于无形;无形,则深间不能窥,智者不能谋。

3.形人而我无形,则我专而敌分。我专为一,敌分为十,是以十攻其一也。

4.因此,成功的奥妙其实非常简单:对竞争对手和竞争环境有深刻的了解。精确地分析对手,精确地分析你的竞争环境,把你对竞争对手和竞争环境的把握与分析做到极致,使你对对手的了解远超出对手对你的了解,你就奠定了在竞争中取胜的前提。

九、五事(竞争取胜的基础)

(一)“道”:愿景为什么重要

1.在战争史上,尤其在中国历史上,真正能够得天下的一方,一定是提出了一个吸引民心的愿景,一个政治追求,从而占领了道义上的制高点。

2.得民心者得天下,民心的走向既可以改变战争的性质,也可以改变战争的力量对比,这是一种无形的,但是无穷的力量,是一种塑造性的力量,战争的最终格局,往往是由它决定的。

3.对于弱小的组织来说,“道”或许暂时还不是一种现实的力量,但它绝对是一种塑造未来的力量。

4.企业的价值追求构成了企业凝聚人心的力量,这种共享的追求感染着整个组织,形成明确的方向、求胜的意志和必胜的信念,它可以最大限度地减少组织的内耗,调动组织成员的积极性,使企业上下形成强烈的归属感、认同感和使命感,同舟共济,生死与共,从而为了组织的大目标而忘我牺牲,无私奉献,不管面对什么样的困难与诱惑,都会不离不弃,与企业坚守在一起。

(二)“天”、“地”:战略环境

1.天,就是天时,也就是我们常说的战略形势,以及大的战略形势所释放出来的大的战略机会。对于企业来说,指的是大的经济形势和国家政策等因素。

2.自主不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。天下事当于大处着眼,具有战略眼光,所谓的站得高,才能看得远。只盯着一隅之利,是永远也成不了大事的。

3.孙子强调要“知天”,“天”的变化是不以人的意志为转移的,关键是把握住其变化的规律,顺应时势的变化。尤其是在大势上升的时候,一定要清醒地把握住自己,不能把成功的希望仅仅寄希望于乐观的环境。对外在形势与机会的依赖性越大,企业的成功也就越脆弱。

4.地,就是地利,在军事上就是战场,在企业竞争领域里,则是市场。

5.战争中取胜的一条原则是,只在能够充分发挥自己优势的战场作战,逼对手在其优势无法发挥出来的战场作战。

6.如果说在战争中错误地判断了地形往往会导致全军覆没,那么在商场上,错误地理解了市场,将产品投放错了市场,也同样将是产品的灭顶之灾。

7.要想获得成功,管理者就必须充分了解并适应自己将要作战的战场地形,摸清微妙而复杂多样的细分市场。与此同时,就像在战争中高明的指挥员可以将对手引入对其不利的地形一样,在市场中,高明的管理者同样可以利用对市场的深刻理解,将对手引进实际对其不利的市场之中。

8.决策者只有对战略环境、战略全局有着清晰的把握,达到知“天”知“地”的境地,才能从容不迫地展开布局,做到攻守有度,进退自如;才能抢先控制那些关键的资源,通过格局的塑造来战胜对手;才能清晰识别并利用环境中各种有利因素所提供的机会,从而放大自己的优势;才能提高识别并避免环境中各种不利因素所构成的威胁,进而充分利用这种不利的因素使对手陷入被动的局面中,让对手的优势无法得到发挥。因此,环境是战略的最大变量之一。

(三)将:战争中的领导力

1.智,就是智慧。

2.信,就是信任。信任是领导的基础,信任危机是最大的领导危机,没有信任,所谓的领导与控制就毫无价值。领导者言行一致,言出必行,公正不阿,是可以依赖、可以信任的,从而给下属一种充分的安全感。

3.仁,就是仁爱。仁者爱人,“仁”说白了就是以心换心,将心比心。从领导力的角度来说,“仁”是一种包容,一种同理心,一种宽广的胸怀,一种强大的亲和力。

4.勇,就是魄力。勇首先要勇于负责,表现出来的果断的素质,坚定的意志,进取的魄力,敢于负责的品质。

5.严,就是严格。将军要令出必行,赏罚必信,像天地运行那样准确无误,才能统御众人。对于企业来说同样也是如此,企业的管理同样必须做到令行禁止,管理者同样必须严格捍卫企业的制度与规则。

6.优秀的将军与优秀的企业家,往往具备许多相同的品质:第一是有敏锐的眼光,这样才能发现别人不容易发现的机会;第二是有果断的魄力,这样才能敢于做出别人不敢做出的决定,从而把握住机会;第三是有杰出的组织能力,这样才能把各种力量高效率地组合在一起,从而形成整体的战斗力;第四还要有强烈的道德感与责任感,这样才能形成激烈人心的力量。可以说,领导是组织的核心,卓越的领导力,本身就是保证组织取胜的重要优势来源。

(四)法:组织与管理的力量

1.孙子说:法者,曲制、官道、主用也。法,就是军队的编制、将领的管理、军需的供给等内容。简单地说,法就是我们所说的组织、制度、法规、流程等管理内容,就是系统的管理能力。

2.法所强调的,是在战争中要想取胜,就必须通过有效的组合方式、管理方式与保障方式,使组织的资源形成一个有机的整体。换言之,真正的决胜往往是在组织的层面来实现的,是通过系统的管理能力来实现的。

3.孙子说:修道而保法,故能为胜败之政。“道”就是最基本的取胜规律,“法”就是最基本的管理基础。战争的胜负恰恰是由这些最基本的东西来决定的。孙子说:不可胜,在已。在竞争中企业的基本面才是真正的不可战胜的力量。

(五)经之以五事:第一个战略管理的模型

1.孙子所说的五事,对于企业来说,战略管理的要素无非就是这些:“道”是企业的愿景,是企业的灵魂,反映了企业的文化价值追求;“天”是企业所处的大势;“地”是企业所处的市场;“将”是企业的核心团队,核心管理者;“法”是企业的系统管理能力。孙子认为这五项缺一不可,而战略管理的主要内容基本都已经涵盖在其中了。

2.今天企业必须从一个机会主义的时代进入一个战略管理的时代,要建立自己的系统管理能力,要建立一个踏踏实实的管理基础,这是企业下一步持续发展的根基。

作者: 张 俊

群而不党,和而不同,自由理性皆容纳。

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